茅台的争议才刚开始
原创首发 | 金角财经作者 | 塞尔达继酱香拿铁后，茅台再推出爆款快消品。9月16日，茅台和德芙宣布正式推出“茅小凌酒心巧克力”。在开售数小时内，该产品的官方线上渠道均已断货，德芙天猫店首轮销量就超过5000件。值得注意的是，在巧克力之前，茅台和咖啡连锁品牌瑞幸合作推出“酱香拿铁”，同样引发消费者购买热潮。据瑞幸官方在9月5日早间披露的战报，酱香拿铁产品首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元，刷新单品记录。事实上，无论是咖啡还是巧克力，都是茅台尝试多元化的缩影。茅台集团董事长丁雄军近期表示，目前茅台有“三大主业”，既包括酒产业，也包括酒旅康养，甚至布局综合金融。但屡出爆款快消品背后，茅台的联名活动也引来担忧声音，认为茅台在与瑞幸等品牌短暂尝试的活动里，不但无助于品牌的成长，还会破坏品牌的定位和认知，反而稀释了茅台的高端品牌价值。热闹过后，围绕茅台营销活动的争议才刚开始。“可能只会尝鲜”9月14日，德芙和茅台官方微博账号同步发布消息，双方官宣达成合作，产品为酒心巧克力，并称“9月16日见”。图源：证券时报时间来到两天后的9月16日，双方宣布正式推出“茅小凌酒心巧克力”。当日下午3点半，新产品茅台、德芙联名的酒心巧克力上线天猫德芙旗舰店，线下则通过商超进行分销逐步铺货，并在茅台旗舰店同步上线。在开售数小时内，官方线上渠道i茅台、茅台冰淇淋小程序、德芙天猫旗舰店均已断货，其中德芙天猫店首轮销量超过5000件；据悉，9月17日至9月20日期间，天猫将持续补货，并于每天上午10点和晚上8点发售。图源：德芙天猫旗舰店此外，首发日下午，有相关媒体来到位于深圳的茅台冰淇淋店探访发现，店内摆出了该款巧克力的宣传海报，不少消费者早已在线下实体店等候“茅小凌”的正式发售，现场已经出现了排队现象，甚至有消费者一次性买了十几盒。有品尝过的消费者对该媒体表示，这款巧克力的酒味比较淡，没有酱香拿铁浓；从包装和售价来看，买来送礼是很好的选择，但如果是日常消费，可能只会尝鲜。图源：证券时报公开资料显示，本次发布的“茅小凌酒心巧克力”分为经典、减糖两个版本，口味包括普通巧克力、黑巧克力、海盐味黑巧克力等。产品规格分为2粒20g、6粒60g、12粒120g三种，经典版对应售价35元、99元、169元，减糖版本价格略高，较常规版减糖一半。据茅台官方介绍称，该产品研发历时7个月，经过52个配方探索，5000多块手工样品的试验制作。值得注意的是，茅台切入巧克力赛道的布局已久。早在2020年11月，在一场以“茅台未来实验室”为主题的茅粉会上，茅台酒心巧克力就已经被展示；到了今年7月29日，茅台与中街1946联合推出的5款茅台冰淇淋新品“小巧支”首发亮相，其中便有巧克力口味；9月10日，在“喜相逢·茅台1935”文化之旅第四站暨“茅台1935·焕新致礼”包装升级发布会上，丁雄军在发言时表示，酒心巧克力在产品创新计划中。而茅台今次的合作伙伴德芙，该品牌母公司为玛氏公司，是一家1911年成立于美国的全球食品企业，在1990年代进入大中华区市场。2022年，玛氏公司销售额超过470亿美元，旗下拥有13个10亿美金的全球品牌，包括德芙、箭牌、益达等。不过，近年来玛氏德芙引领的巧克力市场面临着白酒相通的困局，即市场与受众群体的老化。据快消品数据公司马上赢数据，2023年上半年，玛氏德芙在国内巧克力品类的市占率55.38%，大幅领先第二名费列罗16.45%；但巧克力品类销售整体下滑，在同期休闲零食中的份额占比约5%，同比微降0.15个百分点。可能正因如此，加速了德芙和茅台两大巨头的合作。酱香拿铁刷新记录在巧克力之前，茅台和咖啡连锁品牌瑞幸合作推出“酱香拿铁”，同样引发消费者购买热潮，线下门店一度人满为患，大量消费者在社交媒体上晒出产品照片，“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”等话题也冲上热搜。9月4日，“酱香拿铁”在瑞幸咖啡全国门店上线，原价38元，到手价普遍19元左右，购买两杯以上赠送联名贴纸一张；53度贵州茅台酒（即飞天茅台）添加在厚奶原料中，再现场制作成拿铁，最终每杯酒精度低于0.5%vol，官方不建议孕妇、驾驶人员饮用。值得注意的是，酱香拿铁上线当日，瑞幸咖啡宣布与贵州茅台达成战略合作，在位于厦门的瑞幸第10000家门店举办战略合作启动仪式，两家品牌“一把手”出席。会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，“在过去的几个月里，双方团队紧密合作、携手努力，经过多轮严格的产品口味测试和优化调整，才有了今天酱香拿铁的最终问世。”丁雄军也表示，酱香拿铁“历经专业团队上百次调试，实现了浓郁酱香与咖啡醇香的完美融合。”据瑞幸官方在9月5日早间披露的战报，酱香拿铁产品首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元，刷新单品记录。一名接近瑞幸人士对媒体称，早在去年两家已经沟通合作，“茅台一直想打年轻人圈子，但自己的冰淇淋店咖啡不温不火，于是选择跟瑞幸一起推”。除了巧克力和咖啡，茅台在年轻化方面还布局了冰淇淋。2022年5月，茅台宣布和蒙牛合作三款茅台冰淇淋，并在i茅台平台和线下旗舰店上线。茅台冰淇淋也被视为丁雄军上任后年轻化战略的重要一步。据官方披露，截至2022年末，茅台冰淇淋预计实现营收2.62亿元，已铺设19家旗舰店、线上布局25个省份。“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”丁雄军在去年末召开的茅台冰淇淋2023年度市场工作会上曾表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手；2023年是“极为关键的一年”，茅台冰淇淋正处于开疆拓土阶段，必须做好打硬仗的准备。到了今年5月，在茅台冰淇淋推出一周年之际，贵州茅台董事长丁雄军宣布茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。“白酒+”的下一步无论是跨界咖啡、巧克力，还是去年就开始尝试的冰淇淋，都是茅台多元化战略的缩影。丁雄军近日公开表示，目前茅台有三大主业：首先是酒产业，包括茅台酒、酱香系列酒、葡萄酒等等酒，这些酒不同产品带和价格带形成了矩阵，而茅台酒2022年实现的营业收入1078亿元，是全球酒业当中唯一的一个千亿级的大单品；此外，第二个主业是酒旅康养，茅台已经形成了覆盖景区、博物馆、商业街、酒店、机场、医院等上百亿资产的酒旅康养产业集群，还开发推出了“+茅台酒”的系列周边产品，如近段时间热门的“酱香拿铁”也在该板块中；第三个主业是综合金融，丁雄军称，茅台旗下拥有财务、基金、融租、保险等超千亿资产规模的金融产业。当然，除了亲自下场，多元化的途径还包括对外投资。在今年年中，茅台就因一份出资参与设立产业发展基金的公告成为市场热点。这份公告显示，为了提升资金收益率，为全体股东创造价值，茅台拟出资参与设立两只产业发展基金，分别是茅台招华基金和茅台金石基金；作为LP（有限合伙人），贵州茅台分别认缴50亿元，合计100亿元，认缴出资比例均为90.74%，而招商资本和金石投资则分别担任基金管理人。此外，公告中提及，基金的投资方向为“生物技术、新一代信息技术、新能源、新材料、高端装备、大消费等领域”。公开信息显示，茅台集团此前成立的茅台基金公司，已经先后投资过11家公司，包括白家食品、李子园、嘉美包装、中盐股份、万凯新材、匹克体育、新巨丰、锅圈食汇等；其中，嘉美包装、李子园、万凯新材、天宜上佳、新巨丰等 5 家公司均已成功IPO。多元化背后，一方面是茅台在业绩和财务上有足够的底气。2023年中报显示，茅台在今年上半年实现归母净利润接近360亿元，同比增速超过20%；同时，上半年经营现金流净流入也超过300亿元。此外，与A股大多数公司不同，茅台的营业利润主要由核心利润驱动，构成情况十分良好。上半年，茅台实现营业利润接近500亿元，其中核心利润超过475亿元，同比增长超过20%，占营业利润比例超过95%。另一方面是，茅台试图借道多元化实现白酒的“年轻化”。“年轻化”战略意味着茅台需要放下“国酒”“高端”等身段，尝试接触并让年轻人了解这个白酒品牌。不过，年轻群体尤其是Z世代，对白酒消费普遍具有无感甚至抵触的情绪，因此除了直接推广白酒本身的品牌文化外，茅台还需要各种代表年轻化的产品作为载体结合，比如冰淇淋、咖啡、巧克力，从而在年轻消费者中更好地推广。有业内人士认为，贵州茅台开发各种年轻人产品，主要目的还是为了对年轻群体进行相关产品教育，筛选未来消费群体，从不断收缩的市场中获得新增量，“除了酱香拿铁外，其他产品不论是相对同类产品要高的定价，还是产品突出茅台酒的味道口感，都具有很强的筛选性和目的性”。有白酒行业分析人士认为，“白酒+”跨界是打破企业边界、拓展产品消费人群、活化品牌形象的重要手段。同时，上述分析人士也指出，白酒年轻化目前尚在培养阶段，重在心智站位，而非短期提振销售，“随着中国人口结构的老龄化，消费理性回归，对于年轻消费群体的公关成为企业未来持续销售的重要内容”。值得注意的是，除了茅台，头部白酒均有类似跨界动作。在茅台冰淇淋取得积极市场反响后，水井坊联名和根达斯推出冰淇淋礼盒，古井贡将与八喜合作推出冰淇淋，洋河此前也通过代工推出过冰淇淋产品。不过，热度炒作过后，这种尝试对企业未来发展能带来多大作用还有待观察，真正能够帮助白酒行业实现“多元化”和“年轻化”，还是需要硬桥硬马地投资或者直接下场入局。参考资料：财新《茅台德芙联名酒心巧克力开售即断货 单颗近20元》财新《瑞幸茅台联名咖啡首日销售超1亿元 每杯茅台成本不超7元》
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