电厂丨停更近两年，李子柒的YouTube频道为何还能月入几十万？
记者 何 畅编辑 高宇雷当部分B站UP主因为视频创作不赚钱、缺乏动力而停更时，李子柒的YouTube频道停更后还在持续产生收入。近日，一张截图将久未公开露面的李子柒再次送上微博热搜。图中显示，按照对李子柒YouTube频道进行的价值预估分析，其单月广告分成收入超过78万元——此时，她已经全平台停更近两年，最新一条视频发布于2021年7月。一位内容行业人士向电厂透露，李子柒将“李子柒”品牌授权给微念用于部分类目的商业经营，但此后双方将不再进行内容层面的合作。因此，来自YouTube的收入有多少属于李子柒本人，还要打上一个问号。另外，李子柒的IP稀缺而不可复制，抖音与淘宝直播均与李子柒进行过接洽，希望邀请其入场直播。在YouTube，除了创作者登录后查看外，外界无法获得关于频道收益的准确信息。由于前述数据来源于第三方平台，与真实情况必然存在一定出入。不过，和一众“中国门徒”相比，YouTube给予创作者的回报依然可观，这与它所提供的激励机制有关，也同其发展的历史背景紧密相连。首先，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。此前，加入该计划的前提是，过去一年中获得1000名订阅用户，且有效公开视频播放时长达到4000小时。但自今年以来，在此基础上，为了更好地激励专注于短视频（Shorts）的创作者，YouTube进一步放低了入场门槛——过去90天内获得1000名订阅用户，且短视频的有效公开播放次数达到1000万次，同样有资格申请加入。具体而言，创作者可以通过广告、频道会员、商品售卖、YouTube Premium会员服务、超级留言（Super Chat）、超级贴纸（Super Stickers）、超级感谢（Super Thanks）等一系列途径实现内容的商业化，总体可分为广告分成、会员付费、直播打赏、电商佣金几大类，与国内视频平台及其创作者的变现方式基本一致。其中，广告分成是YouTube创作者最常见的收入来源，所占比重较高。B站曾经对用户承诺“正版新番永远不加贴片广告”，作为董事长兼CEO的陈睿甚至公开表示“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质”。但在YouTube，广告可能出现在视频的开头、中间或结尾，且不止一个，一些能被跳过，一些则不能。2007年，成立两年的YouTube接入谷歌广告联盟（Google AdSense），面向创作者进行广告分成。起初，创作者的分成比例是45%，经过两次上调后最终达到55%，并延续至今。也就是说，加入“YouTube合作伙伴计划”、关联谷歌广告联盟账户的创作者，将在用户观看视频、浏览视频中插入的广告时，获得对应的收入，用户观看的广告越多，创作者的收益越高。值得一提的是，YouTube的广告分成比例公开透明。相比之下，国内一些内容平台的激励机制如同“黑箱”，只能靠创作者自行摸索。然而，即便如此，一个视频能够拿到多少广告收入，也无法简单粗暴地计算出结果。与在视频中自曝收益的B站UP主一样，不少YouTube创作者透露过自己的广告收入。一位旅居海外的创作者称，一条不足20分钟、未经任何剪辑的视频，在发布两个月后获得了接近1000美元的广告收入，CPM（Cost Per Mille，每千次展示费用）为16.7美元，RPM（Revenue Per Mille，每千次展示收入） 为4.8美元。只有展示了广告的播放才能够得到收益，因此以RPM指代创作者的收益单价更为标准。不同内容类型、不同地域播放来源的RPM差异巨大，可能不足1美元，也可能高达几十美元。一个例子是，受众主要来自北美地区的频道，和受众主要来自东南亚地区的频道，前者的广告收入明显领先于后者；以电商、理财等为内容创作方向的频道，广告收入也会高于一般的分享类频道。具体到李子柒，其视频内容多位出镜画面，鲜少涉及语言表述，用户群体相对广泛。截至目前，李子柒的YouTube频道拥有1740万订阅，128个视频的总播放量超过29.2亿次，平均播放量在2900万以上。基数大，RPM自然不会过低。此外，视频长度、内容与广告的契合程度、特定时间节点、观看用户的年龄分层等均与广告收入存在一定相关性。复杂的影响因素背后，是对创作者和内容本身的更高要求。YouTube选择了较高比例的分成模式，希望借此驱动创作者更多地投入到优质内容的供给中，而李子柒正是最突出的中文创作者。时至今日，她依然保持着“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。来自第三方营销平台Nox Influencer的数据显示，停更后，李子柒的YouTube频道渠道质量稳定在四星（总分为五星），区域CPM在10美元至18美元之间，预估其每月广告营收在10.17万美元至12.38万美元之间。YouTube对创作者的慷慨，意味着一笔不小的支出。2019年，YouTube的广告收入为151亿美元，这也是YouTube被Google收购后，后者首度披露其财务数据。担任Google母公司Alphabet CFO的Ruth Porat表示，其中相当大一部分支付给了创作者。至少在当下，对困于商业化的“中国门徒”而言，YouTube的激励机制不可复制。众所周知，带宽成本始终是长视频平台绕不过去的难题。用户对视频品质的要求正在逐步升级，而清晰度、投屏体验等服务的完善都对应着不低的码流和带宽成本。对处于降本增效阶段的视频平台而言，这笔钱可以通过技术的优化适当压缩，但空间不大。无论是爱奇艺还是B站，服务器与带宽成本在营收中所占比例能够降至10%，就已经非常不易。YouTube的特殊之处在于背靠Google。早在2009年，美国网络数据分析咨询公司Arbor Networks就发布报告称，Google购买了大量尚未使用的光缆，即“暗光纤”，再借此同其他运营商进行流量交换。在此过程中，YouTube的带宽成本将被摊销到光缆的整个使用周期中。该公司认为，YouTube具备自有基础设施，传统的带宽定价模式对其并不适用，计算成本时“定价标准显然过高”。到2010年，Google又以换股方式收购了视频压缩技术开发商On2。彼时，有分析认为，Google此举是为了将On2的视频压缩技术用于YouTube，目的是在提升视频画质的同时，加快传输速度。收购YouTube后，除了为其解决与用户高速增长相伴而生的带宽成本问题，Google还提供了包括广告生态、账号体系、云服务等方面在内的支持。从山脚启程与从半山腰启程，付出的辛苦自然不同，YouTube的成长背景和发展轨迹，是梦想成为“中国YouTube”的视频平台们可望而不可即的。精准的算法匹配、清晰的分成机制、遮风挡雨的后盾……在此背景下，平台、用户与创作者彼此塑造，形成正向循环。于是，也就不难理解李子柒这样的内容创作者在停更后，为何依然能够持续从YouTube获得收入——后者月活跃用户数量突破20亿，吸纳了全球用户的注意力与时间成本，以及金额巨大的品牌预算。当平台不吝分成，创作者优质、头部且暂时不可替代，没有不赚钱的道理。
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